Consumo

La guerra de las marcas

• 15.02.2012
• Gustavo Choren

Vivimos en una era en la que la oferta de productos tiende a crecer y diversificarse, y ello cuenta también para el vino. Sin embargo, su particular condición de bebida socialmente privilegiada le otorga un posicionamiento singular. A diferencia de cualquier otra mercadería de consumo, el vino transmite una magia, un sentimiento especial que surge de su prestigio, de la rica tradición que lo rodea y de un hecho tan evidente como simple: está de moda. En los supermercados, por ejemplo, el vino es prácticamente el único artículo cuyo sector de venta tiene su propia “escenografía”: estanterías de madera, decoraciones alegóricas e iluminaciones especiales son cada vez más comunes, lo que pone en evidencia un esmero particular en la manera de presentar las botellas. Mientras tanto, la variedad crece y comienza a abrumar. Vinos blancos, rosados, tintos, espumantes, licorosos, varietales, genéricos, jóvenes, añejos, secos, dulces, ligeros, con cuerpo, nacionales, importados, de bodegas grandes, medianas y pequeñas, constituyen una verdadera multitud de posibilidades que exige un cierto tiempo para ser comprendida y asimilada.
Semejante diversidad, que tiende siempre a crecer, parecería poner al consumidor en una verdadera encrucijada cada vez que se enfrenta al momento de comprar una botella. Y es así, en cierta forma, si además consideramos la variada gama de propósitos que puede conllevar esa compra. Desde el vino más caro para un regalo especial hasta el más modesto para acompañar un asado con amigos, existe un universo de intenciones, finalidades y presupuestos diferentes. Aquellas personas que poseen cierto conocimiento sobre el tema no suelen tener mayores inconvenientes para buscar y encontrar lo que quieren, pero la creciente legión de nuevos aficionados al vino se encuentra muchas veces perdida, desorientada frente a las enormes góndolas de los comercios. ¿Qué responsabilidad les cabe a los principales protagonistas del sector, es decir, a las bodegas, las vinotecas y los supermercados?
Aunque pocas personas lo sepan, las góndolas y estanterías de los supermercados son el campo de batalla final donde las bodegas hacen sus últimos esfuerzos para cautivar al consumidor, previa lucha para haber llegado hasta allí. En general, las grandes cadenas suelen ser el ámbito de pelea más propicio para el segmento de precios inferiores a los $25, en el que cobran especial importancia las cuestiones de exhibición y presencia. Para cualquier marca que quiera ser vista y vendida, es necesario al menos un frente de cuatro botellas o más ya que, de lo contrario, las etiquetas pasan prácticamente desapercibidas. El logro de ese objetivo no es fácil; cada bodega tiene que pasar por duras negociaciones con las grandes cadenas, que a comienzos de año se llevan a cabo en una especie de “tire y afloje” que termina cuando se llega a un acuerdo sobre un porcentaje determinado de utilidad para el supermercado, calculado en función del precio de venta del producto, que ronda entre el 20 y el 35%. En esa negociación se llega a pautar, asimismo, la eventual presencia de repositores que aseguren el mantenimiento de los espacios asignados, como así también los lugares diferenciales, tales como las conocidas “punteras”. Para darse una idea de los costos, una sola puntera, en una sola boca de una cadena de primera línea, cuesta alrededor $12.000 por mes. De ello se deduce fácilmente que cosas así están al alcance de las bodegas más grandes, aunque las pequeñas también tienen su modesto espacio de negociación cuando presentan productos distintos o de muy alta gama: un campo que atrajo el interés en los últimos años.
Las estanterías de las vinotecas, por su parte, son la vidriera ideal para las marcas con precios superiores a los $25, y si bien suelen trabajar con márgenes más altos, no requieren grandes inversiones por espacios especiales, repositores o promotoras. Para las bodegas chicas se trata de una oportunidad más o menos accesible según el caso; para las grandes, una manera de discriminar sus productos premium de sus líneas de consumo masivo. También existe una notoria diferencia al respecto entre la Ciudad de Buenos Aires y el interior del país. La gran ciudad porteña presenta este abismo de marcas y calidades de un modo bien evidente, pero en las provincias las cosas son muy distintas, puesto que la gama de precios que manejan las vinotecas y los supermercados tiende a igualarse hacia abajo y no resulta sorprendente que los comercios pequeños compitan fuertemente con las cadenas en la franja inferior a los $10.
Todas las vicisitudes señaladas, no obstante, son absorbidas pacientemente por los consumidores, quienes parecen haber dejado atrás la época de las grandes confusiones o los súbitos descubrimientos, a pesar del laberinto de marcas que tienen que enfrentar cotidianamente. Varios referentes de la comercialización de vinos en la Argentina señalan, sin embargo, que se está viviendo un proceso de decantación. Según ellos, la batalla de las góndolas se encuentra en su apogeo y no reconoce bandos en una especie de “todos comerciantes “chinos”, bodegas grandes, bodegas chicas, bodegas tradicionales y bodegas nuevas. El final de la conflagración, tal vez, no esté muy lejos.

Marcas y precios, todos en alza
Amén de lo que ocurrió dentro de los comercios especializados, las diferentes marcas del mercado nacional han tenido una evolución bastante significativa desde comienzos del presente siglo. En general, el principal fenómeno que se produce desde el año 2000 está relacionado con el aumento de la variedad de etiquetas, pero tal proceso debe ser analizado desde el punto de vista adecuado. Por un lado, es harto evidente y lógico que la aparición de muchas bodegas facilitó la proliferación de un mayor número de vinos. Sin embargo, resulta definitivamente más instructivo observar el movimiento de las marcas desde la perspectiva de las líneas de productos que ya existían hacia mediados de la década de 1990. Y ahí es donde se alcanzan a percibir las tendencias más importantes, las que terminaron dándole forma al actual mercado doméstico, por los nuevos jugadores del negocio. Hasta la época recién señalada, que abarca el período 1994-1999, las bodegas contaban con líneas de productos no muy numerosas y poco segmentadas en sí mismas. Vale decir, una línea económica, una o dos intermedias y algún vino superior, emblemático de la casa. Eventualmente, este espectro se veía enriquecido por líneas de espumantes o vinos especiales. Pero las cosas se modificaron vertiginosamente a partir del nuevo siglo con una multiplicación marcaria que no sólo abarcó el surgimiento de nuevos nombres, sino que comprendió también la aparición de infinidad de variantes dentro de una misma denominación comercial. Así empezó a desarrollarse el actual y típico portfolio de las bodegas argentinas, que incluye, en escala de precios ascendentes, vinos “de batalla”, vinos varietales jóvenes, vinos varietales con roble o “reserva”, blends de crianza, vinos “ultra premium” y, finalmente, los inalcanzables “íconos de bodega”. Nadie puede dudar que cada bodega argentina moderna desea contar con una gama de productos acorde a la variedad precedente (como mínimo), más allá de la posibilidad práctica de hacerlo, ya que semejante batería de opciones implica una estructura comercial ágil y una distribución impecable. En otras palabras: para contar con muchas marcas vendibles hay que tener, inevitablemente, buen capital y anchas espaldas financieras.
Mientras esto sucedía, los precios mostraron un avance sostenido, que comenzó a hacerse más notorio a partir de 2002 con la salida de la convertibilidad y, más recientemente, con el progresivo aumento de la inflación. Ahora bien, ¿qué pasa si comparamos el valor de góndola de algunas marcas a mediados de los noventa con su equivalente actual? Pues bien, haciendo eso (ver recuadro), es posible arribar a una serie de conclusiones sumamente interesantes, que son las siguientes:

• La base de los vinos varietales jóvenes y sin madera de razonable calidad parece haberse mantenido casi en el mismo valor a pesar del paso del tiempo, esto es, en torno a los US$ 5-6.

• El segmento siguiente, en cambio, representado por los varietales con crianza en roble, muestra un comportamiento errático según cada bodega. Algunos vinos que hace trece años costaban US$ 9 o 10 ahora cuestan un poco más, mientras que otros aumentaron sus precios en valores mayores al cincuenta por ciento.

• La franja de los vinos “premium” se disparó a partir del año 2000, posiblemente debido a dos fenómenos. Uno es la lucha por posicionarse dentro del mercado y equipararse con los competidores. Otro, la aparición de nuevas marcas en segmentos intermedios, antes inexistentes, lo que obligó a “hacer espacio” para su entrada al mercado. Así, el surgimiento de más líneas influyó en el encarecimiento general.

• Se percibe claramente que casi la totalidad de los ejemplares comerciales analizados aumentó su precio en dólares durante el período que abarca la comparación (doce sobre un total de trece).

• La brecha entre el vino más barato y el más caro de la lista se amplió desde 1997 hasta hoy con una diferencia ciertamente notoria: la botella del más caro en 1997 equivalía a 4,8 botellas del más barato. En 2011, la misma comparación arroja un resultado de 7,1 botellas.

• No hay que olvidar, sin embargo, que en aquel mercado de 1997 no existían muchos vinos cuyos valores de venta fueran superiores a los mencionados en la tabla, y que el precio más alto de entonces se ubicaba en los cincuenta pesos-dólares. Actualmente, hay una larga lista de vinos mucho más caros que los aquí analizados, con algunos casos puntuales que superan con holgura los US$ 200.

Queda abierto el debate sobre los motivos que llevaron al encarecimiento del mercado argentino de vinos. ¿Cuestión de calidad pura o de astucia comercial? ¿Fue, acaso, por la aparición de tantos nuevos jugadores? ¿Fue por el auge de la exportación, que equiparó nuestros valores a los del mundo? Lo dicho: queda para el debate.

Consumo Gustavo Choren Marcas Mercado interno Oferta de vinos Vinos